Wohnvisionen aufgespürt: eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie für Ytong
Der Megatrend zur Individualisierung beeinflusst grundlegend Strukturen und Märkte. Wer sich häufig online aufhält, ist es gewohnt, auf seine Bedürfnisse abgestimmte Informationen zu erhalten. Umso wichtiger ist eine zielgruppenspezifische ganzheitliche Kommunikationsstrategie. Mit der Entwicklung eines solchen Konzepts hat Ytong Bausatzhaus, Anbieter für massive Fertighäuser aus Porenbeton, gambit beauftragt. Unter Einbeziehung der wichtigsten Stakeholder wurde die Marke als Lovebrand neu ausgerichtet und die Kommunikation on- und offline gezielt modernisiert.
1. Analyse: Portfolio & Zielgruppen
Die gründliche Analyse des Ausgangszustands umschloss vor allem eine systematische Prüfung des Wettbewerberangebots sowie eine Auseinandersetzung mit dem Ytong Bausatzhaus Portfolio. Ob Lieblingshaus, Lieblingswebsite oder Lieblingsvorzeigeobjekt der Franchisenehmer, alles wurde unter die Lupe genommen. Abgerundet wurde die Analyse durch eine Zielgruppendefinition anhand des limbischen Ansatzes, eines neuropsychologischen Konzepts der Gruppe Nymphenburg. Für Ytong Bausatzhaus ermittelte gambit drei Kernzielgruppen mit jeweils spezifischen Werten und Bedürfnissen, wie zum Beispiel Geselligkeit und Sinnlichkeit, aber auch Sparsamkeit oder Status.
2. Strategieentwicklung: Vision & Kampagnenbausteine
Darauf aufbauend kreierte gambit für Ytong Bausatzhaus eine übergeordnete Kommunikationsvision mit den entsprechenden Bausteinen zur Erreichung. Dazu gehörte die Überarbeitung aller Print-Unterlagen und ein verwandtes Onlinekonzept. Ebenfalls auf der Agenda: die Zuordnung der Ytong Bausatzhäuser zu den drei Kernzielgruppen. Beides wurde in partnerschaftlichen Workshops realisiert, wobei auch mal die Köpfe rauchten.
3. Konzeption: Maßnahmenplanung & 3D-Grundrisse
Die strategische Ausrichtung fest im Blick, erfolgte die Konzeption der entsprechenden On- und Offline-Maßnahmen von gambit. Dazu gehörte unter anderem die Planung einer Imagefibel und dreier zielgruppenorientierter Hausbroschüren mit neuen Renderings. Hier wurden digital Wände eingerissen und 3D-Möbel gebaut, um moderne Wohnsituationen abzubilden. Social-Media-Kampagnen, Anzeigen und Banner sowie übergreifende Maßnahmen, wie zum Beispiel ein spielerischer Typentest, vervollständigten das 360°-Konzept.
4. Umsetzung: Imagefibel & Hausbroschüren
Auf Platz eins der Umsetzungsliste: Die Erstellung der Imagefibel und der drei Hausbroschüren sowie entsprechende Anzeigenmotive. Erstere bringt die schlagkräftigen Argumente für ein Ytong Bausatzhaus auf den Punkt. Die zielgruppenorientierten Hausbroschüren hingegen inspirieren dank emotionaler Bildsprache und praktisch vermitteltem Know-how. In Bauherrenreportagen kommen echte Ytong-Familien zu Wort, die mit ihrer Meinung nicht hinter dem Berg halten: denn bei einer Lovebrand gibt es viel Schönes zu erzählen.
