Der Trend zum Trend

Perikles wusste es schon vor 2.500 Jahren: Wer weiß - oder vermutet -, was die Zukunft bringt, kann bereits heute entsprechende Weichen stellen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Das gilt vor allem für Bereiche und Branchen, die nicht einer schnelllebigen Mode unterworfen sind, sondern langfristigen Zyklen. Die Baubranche ist so ein. Wer mit seinem Produkt - aber auch mit der Kommunikation - nicht auf die Themen der Zukunft vorbereitet ist, läuft Gefahr, nicht zum Zuge zu kommen. Eine verpasste Chance, die so schnell nicht wiederkommt.

Ein anderer Aspekt ist für uns als Marketingagentur fast noch relevanter: Die starke Verknüpfung zwischen Emotion und Zukunft. Durch innovative Materialien und Produktionsverfahren werden Baustoffe heute extrem vielseitig. Harte Entscheidungskriterien wie Funktion oder Materialität treten bei der Wahl des passenden Produktes in den Hintergrund. Entscheidend wird der Wunsch, mit der Gestaltung eine bestimmte Haltung auszudrücken. Diese Haltung bzw. bestimmte Werte, die ihr zugrunde liegen, kann man erkennen und nutzen. Werden sie in der Kommunikation berücksichtigt - beispielsweise in Form von passenden Stilwelten -, bieten sie dem Entscheider Orientierung und ein Identifikationsmöglichkeit. Beste Voraussetzungen für eine positive Kaufentscheidung. Doch wie sehen die Lebens- und Stilwelten der nächsten Jahre und Jahrzehnte aus? Wir sprachen mit der Designerin Uta Kurz. Seit 2006 macht sie mit "coaching innovation uta kurz" Trends für Unternehmen an der Schnittstelle zwischen Design, Marketing und Vertrieb nutzbar. Als Trendscout berät sie Unternehmen in puncto Design und Kommunikation.

Wenn wir heute von Trends sprechen, reden wir von Möglichkeiten, die sich manifestieren.

gambit: Sowohl in der Mode als auch bei der Einrichtung scheint heute alles möglich. Wie bewerten Sie das nebeneinander der unterschiedlichsten Trends?

Uta Kurz: Heute kann man nicht mehr sagen, der Trend geht nur in diese oder jene Richtung. Es gibt ganz viele verschiedene Inspirationen, aus denen sich dann Trends entwickeln. Wir leben in einer Welt, in der alles möglich ist und in der Kulturen auch dank der Globalisierung nebeneinander existieren – Indien neben Deutschland, Deutschland neben Marokko. Aktuell ist Asien eine Welt, die immer wichtiger wird – sowohl wirtschaftlich als auch in Sachen Einrichtung. Andererseits gewinnt das Lokale wieder an Bedeutung: Möbel aus heimischen Hölzern, gefertigt vom ortsansässigen Schreiner. Das sind Lebensstile und Überzeugungen, die nebeneinander stehen. Wenn wir heute von Trends sprechen, reden wir von Möglichkeiten, die sich manifestieren. Wichtig ist, dass die Story, die man erzählen möchte stimmig und authentisch ist. In der Innenraumgestaltung arbeitet man ja in der Regel mit Zitaten. Wenn ich jetzt unterschiedliche Zitate wild mixe und nicht weiß, welche Geschichte sie erzählen, wird es chaotisch. Doch wenn ich beispielsweise mit der Biografie eines Menschen arbeite, Erinnerungstücke integriere, auf persönliche Erlebnisse verweise, dann kann ich unterschiedliche Stile miteinander mixen, dann bekommt es eine Bedeutung. 

Natur als Lebensraum ist eine Urerfahrung.

g.: Sie nennen Purismus, Glamour und Natur als die stilbildenden Pole unserer Lebenswelten. Können Sie diese drei Aspekte näher beleuchten? Fangen wir mit der Natur an.

U. K.: Anders als Trendagenturen, die jedes Jahr neue Prognosen herausgeben, beobachte ich Trends langfristig und kommuniziere sie in die Industrie und ins Handwerk. Dabei geht es mir um ein übergreifendes Verständnis von Trends. Die Themen Natur, Purismus und Glamour haben sich aus einem großen Lebenszyklus heraus entwickelt. Alle neuen Gestaltungsthemen lassen sich auf sie zurückführen. Das Thema Natur prägt uns seit jeher am stärksten. Durch die moderne Hirnforschung hat man erkannt, dass wir immer noch ganz ursprünglichen Strukturen folgen. Die Natur als Lebensraum ist eine Urerfahrungen, die in uns verankert sind, uns Kraft gibt und speist.

g.: Natürliche Materialien, ein natürlich gestaltetes Umfeld sind das eine. Spielt auch das Thema Nachhaltigkeit in diesen Aspekt mit hinein?

U. K.: Das läuft parallel. Einerseits geht es um die unbewusste emotionale Reaktion: Ich umgebe mich mit natürlichen Materialien wie Holz, Wasser, Stein. Damit befriedige ich die Sehnsucht nach der Natur, die in unserem Alltag nicht mehr sehr präsent ist. Themen wie Nachhaltigkeit, Energieeffizienz und Ressourcenschonung eigenen wir uns als innovative Wesen bewusst an – das passiert ganz rational. Hier würde ich gerne zum Thema Purismus springen. Dabei geht es um Struktur und Logik – eigentlich German Design. Es steht für Technology, Fortschritt, Geometrie, Maschinen. Das hat uns geprägt, hat uns unseren Wohlstand gebracht. Dieser Form des Denkens entspringt die Beschäftigung mit Nachhaltigkeit. Das ist ein theoretischer Ansatz, der die Brücke schlägt zwischen Natur und Purismus.

Purismus ist Denken in Strukturen.

g.: Findet diese Verbindung auch ihren Niederschlag in der Innenraumgestaltung?

U. K.: Ja, das ist ein großes Thema. Einerseits sind den Deutschen Aspekte wie eben Nachhaltigkeit oder auch Barrierefreiheit wichtig. Sie wünschen sich große, klar gegliederte Räume, eine aufgeräumte Atmosphäre. Das ist ein absolut puristisches Denken, Denken in Strukturen. Gleichzeitig ist der Wunsch nach Gemütlichkeit da. Das konnte man auf der IMM in Köln dieses Jahr gut sehen: German Gemütlichkeit. Alleine das Wort war ja lange verpönt. Diese Gemütlichkeit kommt ganz viel über die Oberfläche. Das sind samtige Stoffe, haptische Gewebe, das sind natürlich auch Oberflächen wie Holz oder Stein, Innenwände, die wie grobe Steinmauern aussehen. Haptik und natürliche Optik spielen eine Rolle, was beispielsweise von Fliesen in Holzoptik aufgegriffen wird.

g.: Aber besteht da nicht ein Bruch? Auf der einen Seite der Wunsch nach Natürlichkeit und Authentizität und auf der anderen Seite die Adaption dieser Eigenschaften auf einen anderen Werkstoff.

U. K.: Der echte Purist würde nur authentische Produkte verwenden. Doch grundsätzlich sind die Konsumenten heute sehr anspruchsvoll und möchten nach Möglichkeit alles haben: eine natürlich Oberfläche, die aber leicht zu reinigen, dauerhaft unverändert und vielleicht noch mit einer Fußbodenheizung zu kombinieren ist. Da siegt der Pragmatismus.

Glamour hat auch immer was mit Repräsentation zu tun.

g.: Lässt sich da auch eine Brücke zum Glamour schlagen? Nicht im Sinne von "Bling Bling", sondern in Form des Anspruchs, alles haben zu wollen, auf nichts zu verzichten?

U. K.: Ja, da besteht durchaus eine Überschneidung. Bei Glamour geht es immer auch um das Repräsentieren. Mit einer dauerhaft schönen Oberfläche kann ich natürlich besser punkten, als mit einer, die im laufe der Zeit Gebrauchsspuren aufweist.Gestalterisch geht Glamour in Richtung Opulenz, Dekoration. Wobei in den letzten Jahren ein Wandel stattgefunden hat. In den 90er Jahren bedeutete Glamour das Zurschaustellen von Reichtum. Im Zuge der Globalisierung geht es heute eher darum, verschiedene Kulturen in unser Leben zu holen. Aktuell sind Marokko aber auch asiatische Länder, die durch handwerkliche Kunstfertigkeit punkten, ein Trend. Damit einher geht auch die Renaissance von Teppichen - beispielsweise handgeknüpfte Kelims.

g.: Wir danken für das Gespräch.

Gambit Praxis-Check:

Wir nutzen wir nicht nur Trends, um den Kunden einen passenden Zugang zu den jeweiligen Produkten zu bieten. Für die Zielgruppe der Architekten, gliedern wir Produkte zur Beschichtung von Oberflächen gerne auch mal nach der Materialität der Fläche oder wir nutzen neurowissenschaftliche Erkenntnisse, um die Zielgruppen genau zu charakterisieren.